Tesla: het enige elektrische automerk met een dalende reputatie

 

Volgens het Electric Vehicle Intelligence Report is Tesla het enige elektrische automerk met een netto negatieve merkperceptie , en een groot deel van deze negatieve verschuiving heeft zich in de afgelopen zes maanden voorgedaan. Dit rapport roept belangrijke vragen op over de toekomst van het merk Tesla op de markt voor elektrische voertuigen.

In het Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR) werden 8,000 Amerikaanse consumenten ondervraagd over hun aankoopbeslissingen voor elektrische voertuigen, zowel de merken als de waarden die zij zoeken bij de aankoop van een elektrisch voertuig. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de motivaties en houdingen van consumenten ten opzichte van elektrische voertuigen.

De meest opvallende bevinding van het onderzoek is dat consumenten een negatieve mening over Tesla hebben; Tesla is zelfs het enige merk in het onderzoek dat een negatief merkimago kreeg.

Op de vraag of ze een positieve of negatieve mening over Tesla hadden, antwoordde 32% dat ze een ‘zeer’ of ‘enigszins’ positieve mening hadden, maar 39% zei dat ze een ‘zeer’ of ‘enigszins’ negatieve mening hadden. Deze resultaten weerspiegelen de grote uitdaging waar Tesla voor staat bij het verbeteren van zijn merkimago.

Dit betekent dat Tesla een netto score heeft van -7%, wat zelfs lager is dan VinFast, die een netto score heeft van 0% (vooral omdat de meeste respondenten nog nooit van het Vietnamese merk hadden gehoord). Dit suggereert dat Tesla voor unieke uitdagingen staat die verder gaan dan alleen een gebrek aan merkbekendheid.

Wat de andere merken betreft, was het ironisch genoeg Honda, een bedrijf dat in de VS slechts één volledig elektrische auto verkoopt, de Prologue (die populair is en uitzonderlijk goed verkoopt), die het niet zelf produceerde, maar in samenwerking met GM , het hoogst scoorde. Chevrolet deed het ook goed en eindigde als derde in de algemene merkperceptie. Dit onderstreept het belang van strategische partnerschappen in de markt voor elektrische voertuigen.

Andere EV-startups (Lucid, Rivian en Polestar) scoren over het algemeen lager, maar dit komt grotendeels door een relatief lage merkbekendheid, waardoor hun netto positieve scores niet veel hoger kunnen liggen (Lucid scoorde bijvoorbeeld 9% positief en 4% negatief). Tesla daarentegen genoot een extreem hoge merkbekendheid en een negatieve merkassociatie. ( Maar je hebt vast wel eens van me gehoord… )

Tesla's score wordt slechter als rekening wordt gehouden met de "intensiteit van de mening", waarbij mensen 13 punten meer kans hebben om een ​​"zeer negatieve" mening te hebben dan een "zeer positieve" mening. Dit suggereert dat het negatieve sentiment ten opzichte van Tesla bijzonder sterk is.

Deze negatieve merkperceptie was aanwezig in alle inkomensgroepen, regio's en leeftijden, waarbij Tesla in elke categorie op de laatste plaats eindigde. Dit toont aan dat er een wijdverbreid probleem is van negatieve perceptie van Tesla.

In alle categorieën, behalve één, was het meest voorkomende antwoord op de vraag of ze een Tesla zouden overwegen: “Ik zou het nooit overwegen.” Dit is een grote uitdaging voor Tesla om nieuwe kopers aan te trekken.

Tesla stond ook op de laatste plaats in een vergelijking van verschillende merken thuislaadstations voor elektrische voertuigen en merken thuisaccu's. Meer dan de helft van de consumenten gaf aan dat ze het "nooit zouden overwegen". Dit suggereert dat de negatieve perceptie van Tesla verder reikt dan alleen de auto's.

Vergelijkbare cijfers kwamen naar voren bij een vraag over 'merkvertrouwen', waar Tesla opnieuw een negatieve netto vertrouwensscore had, aanzienlijk hoger dan de score voor 'hoog wantrouwen'. Dit illustreert dat het herwinnen van het consumentenvertrouwen een grote uitdaging blijft voor Tesla.

Tesla scoorde iets beter op het gebied van veiligheid (op één na laatste) en gezinsvriendelijkheid (vierde van laatste), maar deed het goed op het gebied van luxe. Daarmee eindigde het merk op de vijfde plaats van de achttien merken. Dit suggereert dat Tesla nog steeds enige macht heeft op de markt voor luxe auto's.

Uit dit onderzoek blijkt dat de daling in de merkperceptie van Tesla vrij recent is. EVIR vroeg hoe de meningen over Tesla de afgelopen zes maanden zijn veranderd. 46% gaf aan dat hun mening niet was veranderd, maar in totaal had 38% van de mensen een ‘meer’ of ‘negatievere’ perceptie, tegenover 16% die een ‘meer’ of ‘positievere’ perceptie had. Dit onderstreept de recente daling in de merkperceptie van Tesla.

Opnieuw wordt dit verschil nog duidelijker als je naar de extremere antwoorden kijkt: 27% heeft een ‘veel negatievere’ perceptie, terwijl slechts 6% een ‘veel positievere’ perceptie heeft – een verschil van 4.5x. Dit suggereert dat het negatieve sentiment ten opzichte van Tesla toeneemt.

Over het geheel genomen is er de afgelopen zes maanden slechts een netto verandering van +1% geweest in de positieve perceptie van consumenten

DzTechnium-analyse – EV: Tesla's merkdaling door Elon Musk

Zoals we al vaker hebben gewaarschuwd, doet Tesla CEO Elon Musk er alles aan om het merk Tesla volledig te vernietigen. *Opmerking van de redactie: Een verslechtering van het merkimago heeft een negatieve invloed op het consumentenvertrouwen en vermindert de waarde van een bedrijf op de lange termijn.*

Als website die zich richt op elektrische voertuigen, sluit onze missie aan bij de missie van Tesla: het promoten van duurzaam transport. Om dat te bereiken, is het vanzelfsprekend dat we willen dat het (voorheen) grootste elektrische autobedrijf ter wereld zijn werk perfect doet. *Trefwoorden: elektrische auto's, duurzaam vervoer, merk Tesla.*

Het probleem is dat Musk deze missie niet omarmt en de afgelopen jaren zijn best heeft gedaan om het imago van Tesla te beschadigen door steeds dommere beslissingen te nemen, zowel wat betreft zijn publieke steun als zijn werk binnen Tesla.

De uitgesproken politieke steun van Elon Musk, waaronder zijn steun aan Duitse neonazi's en zijn verdediging van Hitlers daden tijdens de Holocaust , naast vele andere racistische uitspraken , heeft geleid tot protesten tegen het bedrijf, heeft de eigenaren in verlegenheid gebracht en veel klanten van zich vervreemd. *Trefwoorden: Elon Musk, Tesla, merk, protesten, politieke beslissingen.*

 

De beste opmerking

De meeste schuld voor de huidige situatie van Tesla ligt bij de raad van bestuur. Zij behandelen Tesla alsof het bedrijf voor 100% in handen is van Elon Musk. Je voelt dat hun bedrijfsvoering erop gericht is de wensen van Musk voorop te stellen en de belangen van de aandeelhouders op de tweede plaats te zetten. Deze praktijken roepen vragen op over Tesla's corporate governance.

Is de voorzitter van de Raad van Bestuur hierdoor niet aansprakelijk voor eventuele civielrechtelijke aansprakelijkheid, omdat hij zijn contractueel vastgelegde taken niet nakomt? Als de CEO van VW, GM, Ford of Daimler zich net zo zou gedragen als de heer Musk, twijfel ik er niet aan dat hij gedwongen zou zijn om af te treden en dat er onmiddellijk plannen voor zijn opvolging zouden worden gemaakt. Dit illustreert het belang van verantwoordelijk leiderschap bij grote autofabrikanten.

De voormalige CEO van Volkswagen, Herbert Diess, moest na vier jaar aftreden vanwege een reeks strategische (software) en communicatiefouten. Als je bedenkt dat Musk het bedrijf miljarden dollars aan reputatieschade en gemiste kansen heeft gekost met het mislukte Cybertruck-project, en dat de productie van Tesla FSD bijna tien jaar vertraging heeft opgelopen, zou je kunnen stellen dat Musk heel 'speciaal' werd behandeld. Deze cases benadrukken de risico's die gepaard gaan met onconventioneel leiderschap in technologiebedrijven.

In dit rapport wordt de aanhoudende impact van Tesla's slechte zakelijke beslissingen en het afschuwelijke publieke gedrag van zijn CEO benadrukt. De werknemers van het bedrijf zijn nog steeds grotendeels bezig met het maken van goede elektrische auto's, maar Musk besteedt het geld dat hij verdient met de verkoop van elektrische auto's aan pogingen om elektrische auto's te vernietigen. Het bedrijf zelf moest hem in zijn kwartaalrapportage dwingen hiermee te stoppen (en iets waar een luidruchtiger Musk zich een paar jaar geleden tegen zou hebben verzet, voordat hij vergat hoe klimaatverandering werkt).

Helaas lijkt de raad van bestuur van Tesla er geen probleem mee te hebben om het bedrijf te vernietigen , net als de aandeelhouders, die vorig jaar opnieuw stemden voor een bonus van 55 miljard dollar voor Musk vanwege zijn wanbeleid – een bedrag dat hoger is dan de totale winst van Tesla gedurende zijn hele bestaan. Deze compensatie werd echter door de rechter geblokkeerd omdat deze in strijd was met de vennootschapswetgeving. Deze beslissingen roepen serieuze vragen op over de toekomst van Tesla en duurzaam leiderschap in de elektrische autosector.

We weten niet wat hen ertoe zou brengen wakker te worden van Musks vernietiging van het bedrijf, maar dit rapport is slechts een extra gegeven dat illustreert hoe nijpend de situatie is.