De AI-industrie staat op het punt de lessen van de adblockersoorlog opnieuw te leren.

Geld verklaart misschien niet alles, maar wel veel. Goldman Sachs schat dat de ontwikkeling van een AI- ecosysteem de komende vijf jaar bijna 7.6 biljoen dollar aan kapitaal zal vergen, verdeeld over computerkracht, datacenters en energie. Abonnementen alleen zullen deze kosten waarschijnlijk niet dekken, vandaar dat reclame zich steeds meer richt op AI.

OpenAI is dit jaar begonnen met het uitrollen van advertenties op bepaalde niveaus van ChatGPT en voorspelt een advertentieomzet van 2.5 miljard dollar in 2026 en 100 miljard dollar in 2030. Tijdens een evenement over advertentietechnologie deze zomer liet Denise Dresser, Chief Revenue Officer van OpenAI, de kanttekening vallen en verklaarde dat het bedrijf "nu duidelijk actief is in de advertentiemarkt".

Daarentegen heeft Perplexity zijn advertentieactiviteiten volledig stopgezet vanwege wantrouwen van de gebruikers. Vergelijkbare producten, één kans, maar tegenstrijdige conclusies.

Dit conflict is niet nieuw; het Open Web heeft deze strijd 15 jaar geleden al gevoerd, toen het blokkeren van advertenties een wijdverbreid fenomeen werd.

De AI-sector dreigt nu dezelfde fouten te herhalen als in de zogenaamde "advertentieverbodenoorlogen", tenzij ze die fouten bestudeert en ervan leert.

Les één: Gebruikers komen sneller in opstand dan de grote platformen verwachten.

Naarmate reclame opdringeriger werd – omdat geld opnieuw de drijvende kracht was – ging de industrie ervan uit dat gebruikers een slechte ervaring wel zouden accepteren. In plaats daarvan boden gebruikers weerstand en installeerden ze software om opdringerige online advertenties te blokkeren. In wat tech-analist Doc Searls "de grootste boycot in de geschiedenis van de wereld" noemde, veranderde adblocking van een nicheproduct in een mainstream product.

We zien dezelfde dynamiek zich herhalen. Binnen enkele weken nadat betaalde advertenties op ChatGPT verschenen, doken er extensies op die specifiek ontworpen waren om ze te blokkeren. Bestaande adblockers kwamen ook in actie. Het duurde uren en dagen, geen weken of maanden, voordat gebruikers reageerden.

Les twee: De wapenwedloop kan niet gewonnen worden, noch juridisch, noch technisch.

De voorspelbare reactie was natuurlijk om de ontwikkelaars van advertentieblokkers aan te klagen. Voor sommige uitgevers was het idee dat gebruikers hun scherm zouden kunnen beheren onacceptabel, dus spanden ze een rechtszaak aan tegen de makers van deze tools. De meeste van deze juridische pogingen mislukten. Met nog één zaak in behandeling bij een Duitse rechtbank, blijft China het enige land ter wereld dat advertentieblokkers verbiedt.

Een andere tactiek was het gebruik van technologie om adblockers te bestrijden. Platforms experimenteerden met verschillende methoden om deze tools te omzeilen en advertenties te tonen aan gebruikers die ze hadden geïnstalleerd. Dit zette ontwikkelaars ertoe aan hun technologieën te updaten om te voorkomen dat websites ze konden omzeilen. Elke technologische escalatie werd beantwoord met een tegen-escalatie, en het resultaat van intensieve technische inspanningen aan beide zijden is dat meer dan een miljard mensen vandaag de dag nog steeds advertenties blokkeren.

AI-platforms beschikken over een troefkaart die hun voorgangers misten: de mogelijkheid om advertenties direct in door AI gegenereerde content te integreren , in plaats van gecategoriseerde advertenties weer te geven. Onderzoekers van de Universiteit van Michigan hebben dit nauwkeurig getest en de resultaten zouden iedereen zorgen moeten baren: gebruikers verwachten geen advertenties in de gegenereerde reacties en merken ze vaak niet op.

Ondertussen zegt 63% van de consumenten dat reclame hun vertrouwen in AI-resultaten vermindert, aldus Ipsos. Het formaat dat technisch gezien het beste werkt, is juist het formaat dat gebruikers het minst snel opmerken en het minst vertrouwen. Dit brengt ons bij de belangrijkste les.

Les drie: Vertrouwen is het echte product.

Zoekresultatenpagina's hebben de strijd tegen advertentieverboden overleefd omdat gebruikers tien blauwe links hadden om te vergelijken met gesponsorde content, en twintig jaar de tijd hadden om te leren wat betaald en wat organisch was. AI-assistenten daarentegen bieden één enkel, gezaghebbend antwoord, zonder andere content of aangrenzende organische resultaten ter verificatie.

Zodra gebruikers vermoeden dat de antwoorden mogelijk beïnvloed zijn door een sponsor, blijven deze vermoedens aan alle antwoorden kleven en wordt het vertrouwen ondermijnd.

Cory Doctorow bedacht de term 'enshittification', die in 2023 door de American Dialect Society werd uitgeroepen tot Woord van het Jaar. Platforms beginnen met een goede service aan hun gebruikers, maar vervolgens verslechtert de gebruikerservaring om adverteerders tevreden te stellen.

In tegenstelling tot op tracking gebaseerde advertenties op het open internet, weten AI-assistenten zoveel over je dat ze die informatie aan adverteerders kunnen verkopen: je gezondheidsproblemen, je financiën, je politieke opvattingen, je werkproblemen en al het andere dat deze tools over je hebben verzameld, samengevoegd tot één permanent geheugen dat je identiteit definieert.

Het is de meest onthullende persoonlijke geschiedenis die mensen ooit aan software hebben prijsgegeven, in combinatie met de drang van digitale reclame om nóg meer data te verzamelen voor gerichte advertenties. De weg is vrijgemaakt voor de volgende golf van enshitificatie.

Les vier: De strijd om advertentieblokkering eindigde met een verdrag, niet met een overwinning.

Er was geen duidelijke winnaar en er kwam geen enkele definitieve technische oplossing voor het probleem van advertentieblokkering op het open web. In plaats daarvan bereikte iedereen een ruw compromis dat bestond uit: specifieke standaarden voor advertentieformaten die voor de meeste gebruikers acceptabel zijn, transparantie over betaalde content en daadwerkelijke controle door de gebruiker.

Niet iedereen is tevreden met dit compromis, en we zien nog steeds platforms die proberen advertentieblokkers te omzeilen en vice versa. Maar het open web heeft nog steeds een bloeiende advertentie-economie, en gebruikers behouden grotendeels nog steeds een effectief vetorecht.

Het heeft meer dan een decennium geduurd om dit punt te bereiken, en de geleerde lessen zijn gedocumenteerd en beschikbaar. De juiste koers kiezen is nu een echte beslissing, en die ligt bij de AI-bedrijven zelf. De toekomst van AI moet door de mensen zelf in handen worden genomen.