De emotioneel bewuste tv-reclames van LG: zijn we er echt klaar voor?

LG heeft een samenwerking aangekondigd met het bedrijf Zenapse om zogenaamde emotioneel bewuste reclame te leveren via het webOS-besturingssysteem voor LG Smart TV's , waaronder LG Channels, de gratis, door reclame ondersteunde tv-streamingdienst van het bedrijf (FAST). Ik maak me zorgen over dit hele concept. Deze samenwerking is bedoeld om de effectiviteit van digitale reclame te verbeteren door middel van sentimentanalyse.

Ik ben sceptisch over de mogelijkheid dat advertenties mij kunnen beïnvloeden om een ​​actie te ondernemen (of iets te kopen) waar ik nog niet over heb nagedacht. De meeste advertenties die ik tegenwoordig zie, zijn te vinden op YouTube of op de paar traditionele kabeltelevisiekanalen die ik nog kijk. Als deze advertenties op mij gericht zijn, komt dat meestal door een website die ik eerder heb bezocht (Ja, QuadLock, je hebt mijn geld al, waarom vraag je er dan nog om?). Het gebruik van AI in reclame roept vragen op over privacy en ongeoorloofde beïnvloeding.

Toch ben ik niet immuun voor emotionele inhoud in films en tv-programma's. Stervende scènes, waarin iemand afscheid moet nemen van een geliefde, brengen mij altijd tot tranen. Als er kort na deze aangrijpende scène een reclame zou worden uitgezonden waarvan bewezen is dat die dezelfde emoties kan oproepen, zou ik misschien wel geraakt worden door de boodschap ervan – ondanks mijn beste pogingen. Emotionele advertenties kunnen vooral effectief zijn na het bekijken van emotionele inhoud, waardoor de kans op een reactie van de consument toeneemt.

De mindset van de kijker ontcijferen: de motivaties van het publiek begrijpen

Volgens StreamTV Insider heeft Zenapse een eigen "Legacy Emergence Model (LEM)" ontwikkeld. Dit is in feite een groot taalkundig model van kunstmatige intelligentie dat is getraind op data waarmee het de emotionele en psychologische motivaties van mensen kan categoriseren en begrijpen.

"Het helpt de denkwijze van de kijker te ontcijferen - wat hen motiveert, wat hen aanspreekt - zodat merken relevantere en overtuigendere marketingboodschappen kunnen overbrengen", vertelde een woordvoerder van LG aan de site.

Alsof dat nog niet verontrustend genoeg is, gebruikt LG eigen gebruikersgegevens om de nauwkeurigheid van Zenapse's LEM-model te verbeteren. LG maakt gebruik van een technologie genaamd ACR, of Automatic Content Recognition, op haar 45 miljoen smart-tv's in de VS (of 'connected tv's', zoals de reclame-industrie ze noemt). ACR weet waar u naar kijkt, zelfs als die content afkomstig is van een extern apparaat, zoals een Apple TV of Blu-ray-speler.

In theorie zou het combineren van deze twee technologieën adverteerders in staat kunnen stellen om kijkers te targeten op basis van hun ‘overkoepelende mentaliteit, waarden en motivaties’, vooral wanneer de specifieke show of film die je bekijkt aan deze criteria voldoet.

Tegelijkertijd worden adverteerders steeds beter in het beoordelen van hun boodschappen op de gewenste emotionele impact – en hun vermogen om de beoogde resultaten te behalen, zoals een hogere omzet. In een blogpost uit 2022 beschreef Kelly Abkarian, executive vice president van measurement and impact voor advertising and partnerships bij NBCUniversal, hoe de contentgigant "experimenteerde en leerde [...] om de relatie tussen de emotionele reactie van een publiek op een bepaalde advertentie en de marktprestaties ervan verder aan te tonen."

Emotioneel bewuste reclame is de volgende logische stap. Door reclames te combineren waarvan bewezen is dat ze specifieke emotionele reacties oproepen bij tv-kijkers waarvan is vastgesteld dat ze een bepaalde mentaliteit, waarden of motivatie hebben waardoor ze ontvankelijker zijn voor die boodschappen, kan een groot effect worden bereikt.

Het idee is om adverteerders te helpen verder te kijken dan de traditionele demografie en kijkers op betekenisvollere manieren te bereiken door hun motivaties, waarden en persoonlijkheidskenmerken beter te begrijpen, zodat advertenties 'menselijker en persoonlijker relevant' overkomen.
— StreamTV Insider

Op het eerste gezicht lijkt dit een nobel doel. Ik heb altijd gezegd: als ik een reclame moet zien, zorg dan dat deze relevant is. Waarom is dit hele idee zo walgelijk?

Ik denk dat het gaat om bewuste versus onbewuste verbinding. Als ik mijn auto ga vervangen, zijn autoadvertenties relevant. Als ik bijna met pensioen ga, lijkt het me zinvol om advertenties te plaatsen voor mensen van in de zestig die het beste van hun leven (gepensioneerd) willen maken. Ik ben misschien nog niet klaar om te stoppen met werken, maar ik heb geen bezwaar tegen de suggesties.

Maar als ik tijdens een aangrijpende film een ​​reclame voor een levensverzekering zie, is dat niet het soort verbinding waar ik me prettig bij voel, omdat de LEM heeft besloten dat ik me kwetsbaar voel en bang ben voor mijn eigen sterfelijkheid. Helemaal niet. Het is verontrustend dat op deze manier wordt ingespeeld op verborgen emoties.

Ik ben niet naïef. Ik weet dat alle reclames in meer of mindere mate onbewuste emotionele boodschappen bevatten. Als mens kunnen we op deze manier vrijwel alles bereiken. Emotionele advertenties maken misbruik van onze kwetsbaarheden.

Maar ik heb geen zin om mijn persoonlijke emotionele blauwdruk te onthullen, zodat adverteerders ‘emotionele mindset modellering’ kunnen gebruiken in hun streven naar marktprestaties. Privacy moet worden beschermd tegen overmatige marketingstrategieën.

Wat kunt u doen om uw privacy te verbeteren?

Gelukkig zijn er praktische maatregelen die we kunnen nemen om de hoeveelheid data die onze smart-tv's verzamelen (en delen) te beperken.

Consumer Reports heeft een uitstekende handleiding over hoe je de privacyinstellingen van de meest gebruikte besturingssystemen voor smart-tv's en streamingapparaten kunt aanpassen. Deze wijzigingen zullen de gegevensverzameling niet volledig elimineren, maar ze kunnen deze wel verminderen en mogelijk voorkomen dat gegevens aan een systeem van derden worden toegevoegd.

Als je geïnteresseerd bent in de technische aspecten, dan kunnen netwerkbrede advertentieblokkers zeer effectief zijn om te voorkomen dat je apparaten gegevens naar externe servers sturen. Deze tools controleren en blokkeren verdachte verbindingen.

Helaas is het loskoppelen van uw smart-tv van het internet de enige manier om dataverzameling tegen te gaan. Zodra je dat hebt gedaan, is de volgende uitdaging het vinden van een extern streamingapparaat van een bedrijf dat zich niet met soortgelijke praktijken bezighoudt. U moet zorgvuldig onderzoek doen voordat u een vervangend apparaat kiest.

Op dit moment lijkt de Apple TV 4K de beste optie als u op zoek bent naar een advertentievrij streamingapparaat.