In de vijf jaar sinds de wereldwijde lockdown die de COVID-19-pandemie veroorzaakte, heeft de detailhandel een unieke evolutionaire verschuiving doorgemaakt, vergelijkbaar met de asteroïde die de dinosaurussen uitroeide. Merken en bedrijven moesten zich aanpassen, anders gingen ze ten onder. Nu de sector voor een nieuwe uitdaging staat – het tariefconflict – is het de moeite waard om even stil te staan bij wat er is veranderd, wat niet en wat we hebben geleerd over de toekomst van de detailhandel.
1. E-commerce is niet langer een apart retailkanaal.
Tegenwoordig is het slechts één van de vele elementen die omnichannel wordt genoemd. Als aandeel in de consumptie-economie heeft het zijn hoogtepunt bereikt.
Vijf jaar geleden – toen winkelcentra, warenhuizen en alle behalve essentiële winkels gesloten waren, slachtoffers van de wereldwijde quarantaine – verstevigde Amazon zijn positie als retailgigant. De macht van Amazon werd afgeschilderd als onvermijdelijk en de persoonlijke detailhandel als gedoemd. Amazon had Walmart, de nieuwkomer in de e-commerce, in de tang.
In die tijd was het aandeel van e-commerce in de totale Amerikaanse detailhandelsverkopen in opkomst en bereikte het 16% in 2020, volgens het Amerikaanse ministerie van Handel . Algemeen werd verwacht dat dit aandeel zou blijven groeien, waarbij sommigen voorspelden dat het op een dag de traditionele detailhandel zou kunnen inhalen.
Niet zo snel.
Sindsdien stemmen consumenten met hun voeten, wat een nog steeds sterke voorkeur voor persoonlijk winkelen laat zien. Ze vinden het geweldig om onverwachte koopjes te vinden en spullen te kopen waarvan ze niet wisten dat ze ze wilden. Hierdoor is het aandeel van e-commerce in de totale detailhandelsomzet gestagneerd. Na vijf jaar is dat nog steeds 16%.
Ondertussen zijn grote winkelketens druk bezig met het bouwen van nieuwe winkels, maar er is een opvallende verschuiving. Zoals eerder vermeld , breiden grote bedrijven zoals Walmart, Target, IKEA en anderen uit door kleinere winkels te openen in lokale winkelcentra, waardoor ze dichter bij hun klanten komen. Deze trend weerspiegelt een effectieve strategie voor "last mile delivery" en het verlagen van verzendkosten.
Amazon heeft daarentegen moeite gehad om een sterke fysieke aanwezigheid in de detailhandel op te bouwen, terwijl Walmart een concurrerend en robuust e-commerceplatform heeft ontwikkeld dat een snelle groei doormaakt. Dit onderstreept het belang van investeren in een geïntegreerde digitale infrastructuur om de algehele winkelervaring te verbeteren.
2. Het einde van het tijdperk van overmatige consumentenbestedingen
In 2021 en 2022, toen de federale stimuleringsbetalingen op de bankrekeningen van Amerikanen binnenstroomden, gingen Amerikanen massaal winkelen – een vorm van wraakzuchtig koopgedrag. Veel van dit geld werd besteed aan het inrichten van huizen (huishoudelijke artikelen, het opzetten van thuiskantoren en renovatieprojecten) en, naarmate de beperkingen werden versoepeld, aan uit eten gaan en reizen. De discretionaire uitgaven namen enorm toe, volgens deze grafiek van het Amerikaanse Bureau of Economic Analysis.
Na een kwart eeuw van gemiddelde jaarlijkse groei van ongeveer 2.5% stegen de kwartaaluitgaven met maar liefst 6%, wat de economische groei en de toenemende inflatie weerspiegelt. Na ruim twee jaar is de groei van de persoonlijke consumptie (exclusief voedsel en energie) in het eerste kwartaal van 2025 vertraagd tot 3.5%.
Ondertussen is de kredietkaartschuld op of nabij recordhoogte en neemt het aantal wanbetalingen op alle soorten leningen toe. Bewegingen zoals “No Buy 2025” en een groeiende trend om de consumptie onder toekomstige generaties te verminderen, wijzen op een radicale cultuurverandering. Een dure kop koffie van een barista is niet langer een genot, maar een overbodige luxe.
Er heerst een wijdverbreid gevoel dat alles te duur is geworden. Prijs is belangrijker dan de meeste andere overwegingen, maar met een twist: het draait allemaal om de ‘waarde’. Bij Amazon bijvoorbeeld scant AI-software productrecensies en vat deze samen in een alinea waarin doorgaans wordt vermeld of recensenten het artikel ‘een goede prijs-kwaliteitverhouding’ vonden.
Goedkope supermarkten zoals Aldi groeien snel. Aan de andere kant van het spectrum hebben merken als Nordstrom steeds meer kleinere, winstgevendere merkwinkels die afgeprijsde artikelen verkopen.
Bezuinigingen zijn de nieuwe norm.
3. De evolutie van het concept ‘retailer’ in de detailhandel
De enorme vooruitgang op het gebied van klantgegevens, mogelijk gemaakt door kunstmatige intelligentie en andere technologieën, heeft een revolutie teweeggebracht in de manier waarop detailhandelsbedrijven hun bedrijf runnen. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat slimme winkeliers opnieuw moeten nadenken over de manier waarop zij hun bedrijf runnen. Zoals we eerder al aangaven, profiteerde Tractor Supply onverwachts van de pandemie, toen duizenden gezinnen vanwege het thuiswerken hun steden verlieten op zoek naar huizen met kantoorruimte.
Deze nieuwkomers op het platteland hadden grasmaaiers en sneeuwschuivers nodig en wilden niet 30 kilometer naar de dichtstbijzijnde supermarkt rijden. Zo kwamen ze terecht bij Tractor Supply, dat normaal gesproken aan de rand van de buitenwijken ligt.
Vervolgens voelden deze stedelijke migranten zich eenzaam en namen huisdieren. Het bedrijf merkte dit op en begon met het verkopen en promoten van kattenbakvulling en hondenspeelgoed, naast benodigdheden voor de huisvesting, voeding en het grootbrengen van kippen, een nieuwe hobby in de buitenwijken. Tractor begon zelfs trendy kleding te verkopen, zoals Carhartt-jassen, die in de smaak vielen bij de nieuwe cowboys uit de voorsteden. Tractor is onlangs gestart met de verkoop van veterinaire diensten.
Vijf jaar na het begin van de pandemie gebruiken succesvolle retailbedrijven data om het zakelijke equivalent van perifeer zicht te ontwikkelen. In 2021 verkocht Walmart voor 119 miljard dollar aan algemene goederen, een aanzienlijke daling van 10 miljard dollar ten opzichte van het jaar ervoor. De minder winstgevende kruidenierszaak draaide daarentegen wel goed, met een groei van 8% ten opzichte van 2020.
Ondanks de uitdaging om winst te maken, heeft het bedrijf zijn investeringen in levensmiddelen verdubbeld. Walmart verkoopt momenteel minder algemene goederen dan in 2021, maar heeft wel gestaag zijn omzet en winst weten te vergroten, vooral dankzij levensmiddelen en andere consumptiegoederen.
Walmart merkte dat Amazon veel geld verdiende met de verkoop van advertenties aan leveranciers en heeft sindsdien met succes een eigen retailmedianetwerk gelanceerd, een goedkope en snelgroeiende bron van inkomsten. Als onderdeel van deze strategie nam het bedrijf ook het tv-merk Vizio over. Dit merk heeft een enorm potentieel als advertentieplatform.
Home Depot wordt hard getroffen door een daling in de uitgaven aan woningverbeteringsprojecten en woningbouw. Maar het bedrijf ontdekte dat het een geldmaker had gevonden in een afdeling waar het nauwelijks iets van wist.
Volgens een recent artikel in The Wall Street Journal genereert de tuindivisie van het bedrijf jaarlijks zo'n 20 miljard dollar aan omzet – meer dan de verkoop van bouwmaterialen, hout of verf. Het bedrijf heeft zijn investeringen in alles, van planten tot tuinmeubelen, verdubbeld. Volgens de krant verdient Home Depot meer aan zijn tuindivisie dan Hermès aan al zijn luxeartikelen.
Over het algemeen hebben de pandemie en de bijwerkingen ervan zowel retailers als consumenten beter geïnformeerd. De sleutel tot succes voor retailers en merken is in deze fase dat ze flexibel genoeg zijn om te kunnen inspelen op snelle en onverwachte veranderingen in consumentengedrag. Ook is het belangrijk dat ze kunstmatige intelligentie inzetten om klanten hierop beter te kunnen anticiperen. Enorme openheid.
