Handel via tussenpersonen: zorgt dit voor een toename van het aantal verkopers dat zich aansluit bij online marktplaatsen?

Door agenten aangestuurde e-commerce heeft de eerste horde succesvol genomen: de toegenomen vraag van consumenten. ChatGPT verwerkt naar schatting 50 miljoen winkelaanvragen per dag en het door AI gegenereerde verkeer naar Amerikaanse webwinkels steeg in het eerste kwartaal van 2026 met bijna 400%. De vraag blijft echter waar deze bestellingen terechtkomen nadat een aankoop is gedaan. De eerste indicaties wijzen op grote platformen met bekende merken.

Volgens Similarweb ontvangen digitale marktplaatsen nu al meer door AI gegenereerd verkeer dan welke andere retailcategorie dan ook, met ongeveer 47 miljoen bezoeken in het jaar dat eindigt in mei 2026, en blijven ze sneller groeien dan de huidige aantallen doen vermoeden.

Dit mechanisme berust op een wederzijds versterkende relatie tussen consumentenvoorkeuren en de aanbevelingen van grote taalmodellen (LLM's), en de logica ervan wijst op een agentgestuurde handelsconcentratie op grote platforms, wat aanzienlijke materiële gevolgen heeft voor handelaren en hun betalingsdienstaanbieders.

Door AI gegenereerd verkeerspatroon

Werkelijke consumentenvoorkeuren zijn een betrouwbaardere indicator van marktontwikkelingen dan uitgesproken intenties, en verkeersgegevens voor agentgebaseerde handel geven geleidelijk een duidelijker beeld van hoe consumenten dit type handel daadwerkelijk gebruiken, in plaats van alleen op speculatie te vertrouwen. Een recente analyse van Similarweb plaatst digitale marktplaatsen op de eerste plaats in de detailhandel wat betreft door AI gegenereerd verkeer, vóór nieuws, reizen en financiën.

Twee belangrijke kenmerken springen eruit. Deze categorie genereert het grootste absolute volume aan klikverkeer en blijft, ondanks de reeds aanzienlijke basis, jaarlijks met meer dan 230% groeien. De verklaring hiervoor ligt in de manier waarop grote taalmodellen (LLM's) hun aanbevolen shortlist samenstellen.

Wanneer modellen te maken krijgen met open winkelverzoeken, geven ze de voorkeur aan platforms die uitgebreide catalogi, goed georganiseerde productgegevens en gedetailleerde recensies bieden. Grote digitale marktplaatsen kunnen deze functies in overvloed bieden door één bron te zijn die de meest uiteenlopende vragen met de sterkste onderbouwing kan beantwoorden.

Het testen van de democratiseringshypothese

Er ontstond een tegenargument met aanzienlijke invloed. Shopify-CEO Harley Finkelstein omschreef proxy-handel als "fundamenteel gebaseerd op verdienste" en betoogde dat het de reikwijdte van de zoekresultaten zou verbreden en een grotere groep kleine ondernemers zou omvatten, in plaats van de dominantie van grote bedrijven die de traditionele zoekmachines beheersen te versterken.

De vraag is onmiskenbaar: Shopify meldt dat het door AI gegenereerde verkeer naar hun winkels in één jaar tijd bijna verachtvoudigd is. De verdeling van deze vraag is echter minder gelijkmatig dan de hypothese doet vermoeden.

Online marktplaatsen, en niet onafhankelijke verkopers, strijken het grootste deel van de door AI gegenereerde verwijzingen op, en proxyplatformen die een groot aantal verkopers proberen aan te sluiten, hebben daar moeite mee. OpenAI heeft zijn open optie voor directe betalingen beperkt tot een kleinere, zorgvuldig geselecteerde groep partners, vanwege de complexiteit van het op grote schaal aan boord nemen en verifiëren van verkopers.

De ontstane structuur is daarom symbiotisch. Online marktplaatsen bieden een groot, vertrouwd merk waarbinnen een breed scala aan kleinere verkopers opereert. De individuele verkoper bereikt nog steeds de door een agent doorverwezen klant, maar dan binnen een omgeving van merk en vertrouwen die zowel de consument als het model al herkennen.

Deze constructie pakt het gebrek aan consumentenvertrouwen aan dat het open internet mist, omdat het platform de verkoper verifieert voordat een product wordt aangeboden en de operationele aspecten – zoals orderverwerking, geschillenbeslechting en logistiek – afhandelt, waar de tussenpersoon blijkbaar geen verantwoordelijkheid voor wil nemen. Het overbruggen van deze verantwoordelijkheidskloof is cruciaal voor de ontwikkeling van AI-gestuurde bedrijven. Het grote segment van kleine ondernemers wordt niet buitengesloten; integendeel, zij worden commercieel versterkt door e-commerceplatforms.

Zelfverbeteringslus

Achter de verkeerscijfers schuilt een andere dynamiek die relatief weinig is onderzocht. Consumentenvoorkeuren en algoritmische aanbevelingen versterken elkaar. Consumenten vertrouwen online marktplaatsen al binnen traditionele e-commerceomgevingen en kiezen ervoor wanneer de aanbieder deze optie biedt.

Leermodellen, die verbeteren op basis van aanbevelingen van consumenten, zullen waarschijnlijk herhaaldelijk online marktplaatsen tonen, waardoor deze gewoonte wordt versterkt en de volgende aanbeveling wordt gevormd. Deze ontwikkeling benadrukt dat het beheersen van AI een verandering in denkwijze vereist, niet alleen in technologie. Door opeenvolgende interacties wordt de online marktplaats de meest waarschijnlijke keuze van de shopper en de meest waarschijnlijke uitkomst voor het model.

Een recent internationaal onderzoek onder consumenten die via tussenpersonen winkelen, wijst uit dat deze bevindingen al spelen bij consumenten. Consumenten geven aan dat ze op zoek zijn naar een onafhankelijke tussenpersoon (dus niet verbonden aan een retailer) om een ​​shortlist samen te stellen, gevolgd door geruststelling van een vertrouwd merk en zichtbare recensies – een combinatie die grote merken die gebruikmaken van het Large Language Model (LLM) en online marktplaatsen uitermate goed kunnen bieden.

Uit onderzoek is ook gebleken dat 74% van de kopers van makelaars in de VS en Europa de voorkeur geeft aan een zelfstandige assistent die verkopers kan vergelijken, tegenover 10% die de voorkeur geeft aan een assistent die is geïntegreerd in één enkele verkoper. Merkbekendheid is belangrijk voor 89% van de respondenten en klantbeoordelingen zijn belangrijk voor 93% bij het kiezen van een aanbeveling uit de shortlist van een makelaar. Het belangrijkste is dat 93% verwacht online marktplaatsen net zo veel, of zelfs meer, te gebruiken naarmate de acceptatie van e-commerce via makelaars toeneemt.

Waarom hebben online marktplaatsen een voordeel?

Consumentenvoorkeuren vormen slechts een deel van de verklaring. De economische factoren waarmee de agent te maken heeft, wijzen om drie redenen in dezelfde richting.

De voornaamste reden is het beloningssysteem. De meeste grote e-commerceplatforms werken met affiliate marketingprogramma's en vaste commissiestructuren, waardoor er een direct beschikbaar mechanisme is om agenten te belonen voor het aanbrengen van klanten. Doordat agenten nu de rol overnemen die voorheen werd vervuld door verwijzingssites en uitgevers, bieden e-commerceplatforms met een geavanceerde betalingsinfrastructuur de gemakkelijkste manier om inkomsten te genereren.

De tweede reden is conversie. Online marktplaatsen hebben flink geïnvesteerd in naadloze afrekenprocessen, waardoor een verkoper die wordt betaald voor voltooide verkopen in plaats van voor doorverwijzingen, er baat bij heeft om klanten te sturen naar een plek waar de kans op een aankoop groot is. Dit verhoogt de commerciële aantrekkingskracht van het platform.

De derde reden is betaling. Proxy-commerce is al sterk afhankelijk van opgeslagen inloggegevens. De gangbare standaard, Google 's Universal Transaction Protocol (UCP) , verwerkt transacties uitsluitend met behulp van opgeslagen, getokeniseerde gegevens in plaats van handmatig ingevoerde kaartgegevens, en online marktplaatsen beschikken al over de kaartgegevens van honderden miljoenen klanten.

Het voordeel is niet beperkt tot de tussenpersoon alleen. Handel via tussenpersonen staat nog in de kinderschoenen: technische standaarden worden nog ontwikkeld, aansprakelijkheids- en commerciële voorwaarden zijn nog niet volledig vastgelegd en fraude verplaatst zich naar dit kanaal. Om deze onduidelijkheid te begrijpen, zijn kapitaal, gespecialiseerd personeel en de bereidheid om risico's te nemen nodig.

Grote e-commerceplatforms kunnen ondanks de onzekerheid investeren, nieuwe protocollen implementeren en ertussen schakelen, en de door het platform vereiste fraude- en geschillencontroles uitvoeren. Voor de meeste middelgrote en kleine ondernemers is deze last echter niet in verhouding tot hun mogelijkheden en risicobereidheid, wat een extra reden is om via een platform deel te nemen in plaats van de complexiteit zelf te dragen.

Versnel, rem niet.

De verschuiving naar e-commerce is geen gevolg van affiliate marketing; het bestond al langer en er is een lange lijst van grote retailers die al hun eigen marktplaatsen hebben opgezet of zich bij bestaande hebben aangesloten. Kingfisher lanceerde bijvoorbeeld in 2022 een marktplaats voor derden bij B&Q, en deze verkopen vertegenwoordigen nu ongeveer 40% van de online omzet van B&Q.

Tesco lanceerde in juni 2024 zijn online marktplaats, Tesco Marketplace, en bood binnen acht maanden meer dan 300,000 producten van derden aan. Target liet investeerders ook weten dat het zijn exclusieve marktplaats, Target Plus, wil uitbreiden en de totale waarde van de verkochte goederen binnen vijf jaar wil verhogen van meer dan 1 miljard dollar naar meer dan 5 miljard dollar. In beide gevallen biedt een gevestigd retailmerk een platform aan een groot aantal kleinere verkopers – een opzet die volgens de huidige verwijzingsgegevens effectief wordt beloond.

Gevolgen voor winkeliers en aanbieders van betaaldiensten

Het meest waarschijnlijke gevolg is dat handel via tussenpersonen deze migratie zal versnellen en dat de versterkende cyclus de trend naar e-commerce eerder zal versterken dan verzwakken. Dit effect zal waarschijnlijk variëren afhankelijk van de omvang en de sterkte van het merk van de verkoper.

Grote, bekende winkelketens kunnen ervoor kiezen om zelf online marktplaatsen te worden en externe verkopers onder hun eigen naam aan te bieden, zoals Kingfisher, Tesco en Target al hebben gedaan.

Voor kleinere handelaren ligt de keuze waarschijnlijk in een aanvullende optie: de meesten zullen een directe aanwezigheid willen behouden en tegelijkertijd via een of meer gevestigde merken willen verkopen, waarbij ze gebruikmaken van de reputatie van de host en diens positie binnen het aanbevelingsnetwerk.

Dit is de volgende stap in een langetermijnontwikkeling waarbij kleine bedrijven overstappen op distributie via elektronische marktplaatsen, en geen breuk ermee.

Directe verkoop zal niet verdwijnen. Verkopers met sterke merken, machineleesbare reviews en oprechte klantloyaliteit kunnen nog steeds zelfstandig een plek op de shortlist van een shopping agent bemachtigen. Salesforce meldt dat retailers die hun eigen shopping agents beheren, een bijna 60% snellere omzetgroei hebben gerealiseerd dan retailers die dat niet doen.

Voor het brede middensegment van de markt, met name in categorieën die gevoelig zijn voor namaak zoals mode en schoenen, waar consumenten en hun vertegenwoordigers zich zorgen kunnen maken over de betrouwbaarheid van verkopers, kan aanwezigheid op een online marktplaats echter een concurrentievoordeel worden.

Voor aanbieders van betaaldiensten versnelt deze verschuiving de migratie van bestaande transactievolumes doordat uitgaven naar minder grote platforms worden verplaatst. Tegelijkertijd krimpt het aantal directe verkopers en lopen zij mogelijk een verhoogd risico op fraude, omdat oplichters misbruik maken van zwakkere verificatielagen.

Betaaldienstverleners met een sterke aanwezigheid in de e-commercesector zijn goed gepositioneerd, terwijl de rest van de markt nog een reden heeft om over te stappen naar de platformeconomie.